汤臣倍健：三十而立，困局待解

汤臣倍健：昔日首富的三十年困局

汤臣倍健，这家曾经风光无限的膳食营养补充剂巨头，如今却让投资者们如坐针毡。净利润腰斩、股价萎靡不振，曾经的创业板首富梁允超，现在恐怕也在为这家步入“而立之年”的企业焦虑。

2025年3月，有投资者在互动平台上迫切发问，希望公司能通过并购重组来提振业绩和产品竞争力。官方的回应依旧是四平八稳的“审慎决策”，但字里行间透露着一丝无奈。

曾经的辉煌与今日的困境

1995年，梁允超创立汤臣倍健，并凭借公司上市一度登上创业板首富和珠海首富的宝座。2012年，在创业板开板三周年之际，他的个人财富高达75.36亿元，将蒋仁生（智飞生物）、文剑平（碧水源）、贾跃亭（乐视网）等一众大佬甩在身后。

然而，30年过去，当初的明星企业却面临着前所未有的挑战。2024年，公司预计净利润大幅下滑55.33%-68.51%，扣非净利润同样惨淡，预计下降53.04%-68.69%。面对如此断崖式的下滑，汤臣倍健给出的解释是消费环境变化、行业竞争加剧以及核心产品迭代升级滞后。

国盛证券的分析则更加直接，直指消费力疲软、价格战以及老品库存积压是罪魁祸首。具体到品牌和渠道，主品牌汤臣倍健、健力多、Life-Space以及线上线下渠道的收入均出现了大幅下降。

营销驱动的增长模式还能走多远？

长期以来，汤臣倍健奉行“天价营销”策略。2019年至2023年，累计营销费用高达129.74亿元，单是2023年就砸下38.59亿元用于销售。相比之下，研发投入却显得捉襟见肘，2023年仅为1.79亿元，研发费用率更是跌至历史低位的1.91%。

这种“重营销轻研发”的模式，在消费升级初期或许能够奏效。但随着消费者日趋理性，广告效应正在快速递减。2024年上半年，公司豪掷5.22亿元广告费，其中不乏综艺冠名和线上广告，然而主品牌收入依旧下滑29.2%，线上渠道收入也未能幸免。

产品创新乏力：老化的品牌如何吸引年轻人？

核心产品迭代升级的滞后，直接导致了市场份额的流失。2024年前三季度，主品牌汤臣倍健、骨关节品牌健力多、益生菌品牌Life-Space的国内收入均出现大幅下降。尽管梁允超提出了“科学营养2030”战略，但研发投入却不增反降，与高额的营销投入形成了鲜明对比。

更令人担忧的是，汤臣倍健的核心消费群体依旧集中在中老年群体。即使公司签约了蔡徐坤等流量明星，也未能成功打开Z世代市场。产品形态也停留在传统的粉剂、片剂，与新兴的软糖、冻干等品类形成了代差。在天猫VDS类目TOP10榜单中，仅有Life-Space勉强入榜，且排名下滑，主品牌则被Swisse、WonderLab等竞争对手超越。

渠道转型失误：线上线下双重受挫

汤臣倍健的线上渠道占比从2010年的2.9%飙升至2023年的56%，但公司未能及时调整策略。2024年前三季度，线上线下收入双双下降，经销商数量也较2020年峰值大幅减少。2018年斥资35.6亿元收购的澳洲LSG，也因电商法的冲击计提了巨额减值。

高管薪酬与业绩下滑的悖论

在汤臣倍健业绩大幅下滑的同时，公司高管的薪酬却居高不下，甚至有所增长。2023年，公司有5名高管薪酬超过500万元，其中董事汤晖更是高达825.57万元。总经理林志成的薪酬也较上一年度增加了400.03万元，增幅高达133.34%。这种高管高薪与业绩下滑之间的反差，无疑加剧了投资者的不满。

被剔除MSCI：雪上加霜的打击

2024年11月，汤臣倍健被MSCI剔除出中国指数，无疑是又一次沉重的打击。MSCI的调整依据是上市公司的经营状况，汤臣倍健前三季度的糟糕表现自然难逃被剔除的命运。

汤臣倍健的业绩滑坡并非偶然，而是长期战略路径依赖的必然结果。在VDS行业从“营销红利”向“科技红利”转型的关键时期，公司需要痛下决心进行模式变革。如果不能在以下三个方面取得突破，恐怕很难扭转衰退的趋势：

• 从广告驱动转向研发驱动：加大研发投入，提升产品创新力，建立差异化的科研背书。
• 从渠道分销转向用户运营：建立与消费者的直接连接，精准把握用户需求，提升用户粘性。
• 从产品同质化转向精准营养解决方案： 针对不同人群提供个性化的营养解决方案，满足消费者日益多样化的需求。

对于投资者而言，2025年新品迭代进度与线上GMV转化率将是至关重要的观察指标。只有在这两方面取得实质性进展，汤臣倍健才有可能真正走出困境。