毛戈平：高利润≠国货之光，营销迷局下的暴利真相

毛戈平：国货之光还是收割韭菜？高利润背后的营销迷局

资本市场永远青睐高利润率，这本无可厚非。毕竟，一家企业盈利能力越强，投资回报率越高，自然能吸引更多的资金涌入。但当我们站在消费者的角度，审视那些利润率高得离谱的产品时，就不得不打个问号了：我们是不是成了被收割的“韭菜”？尤其是像毛戈平这样的国潮美妆品牌，一边标榜着对创新研发的重视，另一边却在营销上挥金如土，这种发展模式，真的可持续吗？

从财经九号&九号观察的数据来看，毛戈平的种种表现，简直将这种矛盾演绎到了极致。一方面，上市后的首份年报业绩亮眼，市值一路飙升，成为国产美妆品牌的领头羊。另一方面，其产品的高毛利率、高营销费用以及低研发投入，却引发了大众对于其商业模式的质疑：这究竟是国货之光，还是精明的“割韭菜”机器？

堪比茅台的毛利率：暴利背后的消费者陷阱？

高毛利，低成本：平替还是“价格刺客”？

毛戈平2024年的年报数据简直让人咋舌：营收38.85亿，销售成本却仅有6.07亿，毛利率高达84.37%！这数据一出，舆论哗然。要知道，连被誉为“液体黄金”的贵州茅台，毛利率也不过91%左右。但问题是，茅台是公认的高端消费品，其高价背后有着独特的工艺、稀缺的资源以及深厚的品牌文化作为支撑。而毛戈平，一直以来给人的印象更多是国外奢侈美妆品牌的“平替”。

试想一下，如果一件商品售价39元，成本只有6元，而且还不是什么奢侈品，你难道不会觉得被“价格刺客”狠狠地刺了一刀吗？ 毛戈平的高毛利率，让人不得不怀疑，它是不是正在成为国产美妆界的“价格刺客”。

彩妆涨价，护肤降价：精打细算的利润游戏

年报数据显示，彩妆产品是毛戈平营收的绝对主力，占比高达60%。从2023年到2024年，彩妆产品的平均售价从166.9元涨到了177.5元，而护肤线产品均价则略有下降。这一涨一降之间，透露出毛戈平对利润的精打细算。 表面上，护肤品降价似乎是为了吸引消费者，但实际上，彩妆产品才是真正的“现金牛”。通过提高彩妆产品的价格，毛戈平可以在保证整体营收增长的同时，进一步提高利润率。

高毛利率的真相：廉价原料与高价销售的矛盾

更令人不安的是，彩妆产品的平均毛利率高达83.6%，护肤品甚至高达87.2%。如此之高的毛利率，几乎可以断定毛戈平产品的原材料成本相当低廉。 换句话说，消费者花费高价购买的，很可能只是贴着“毛戈平”标签的廉价原料堆砌而成的产品。 这不禁让人质疑，毛戈平是否将消费者当成了待宰的羔羊，疯狂收割？

重营销轻研发：本末倒置的发展模式？

19亿销售费用：营销至上的策略隐忧

如果说高毛利率还只是冰山一角，那么毛戈平在营销上的大手笔投入，则彻底暴露了其重营销轻研发的本质。 年报显示，毛戈平2024年的销售和分销开支高达19.04亿元，占同期营收的49%！也就是说，毛戈平把营收的一半都砸在了营销上。 这种“宁可把钱花在营销上，也不愿降低毛利让利给消费者”的做法，简直是赤裸裸的消费主义陷阱。 难道消费者真的愿意为那些华而不实的营销买单吗？

研发投入不足：创新能力的短板

与巨额的营销费用形成鲜明对比的是，毛戈平在研发上的投入却少得可怜。 2023年至2024年，毛戈平的研发成本分别仅有2397.5万元、3231.1万元，甚至低于2024年上市开支的3749万元！ 这点研发投入，对于一个标榜“创新”的美妆品牌来说，简直是杯水车薪。更讽刺的是，年报中还提到要在杭州和海外建设研发中心，这种“画大饼”的行为，实在令人难以信服。

可持续性堪忧：营销驱动的增长困境

从巨额的销售费用和可怜的研发成本支出，不难看出，毛戈平本质上是一家强销售驱动、弱产品研发的企业。 它依赖低廉的产品成本优势，靠着强大的营销手段和销售渠道，来迅速扩展市场。 这种模式在短期内或许可以带来营收的快速增长，但长期来看，却隐藏着巨大的风险。 一旦营销效果减弱，或者竞争对手推出更具创新性的产品，毛戈平的市场竞争力将 rapidly 下降。 这样一家缺乏核心技术和产品创新的美妆企业，又如何能有持久的市场竞争力，又如何与国际大牌相抗衡呢？

国货美妆的真实现状：营销泡沫下的价值反思

毛戈平的案例，并非个例，它折射出的是当前国货美妆行业普遍存在的困境：过度依赖营销，忽视产品研发和创新。许多品牌将大量的资金投入到明星代言、社交媒体推广、直播带货等营销活动中，试图通过制造“网红爆款”来迅速占领市场。 然而，这种营销驱动的增长模式，往往难以持久。当消费者逐渐对铺天盖地的广告产生免疫，当市场竞争日益激烈，那些缺乏核心竞争力的品牌，终将被淘汰。

消费者真正需要的，不是华丽的包装和虚假的宣传，而是真正具有品质、功效和创新性的产品。 国货美妆品牌想要真正崛起，就必须摆脱对营销的过度依赖，将更多的资源投入到产品研发和技术创新上。 只有这样，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，赢得消费者的信任和尊重。